成都商务服务交流群

上海迪士尼的内部世界(一)

平仄声2018-12-05 13:38:58


迪士尼是梦幻王国,

也是黑科技玩家,

是讲故事能手,

更是政策行情舵手。

___________________


2016年上海迪士尼的开业使得这家大洋彼岸的跨国文化企业巨头更加清晰地展现在我们面前。王首富曾豪言:“有万达城在,上海迪士尼20年不盈利”,更是将上海迪士尼推向聚光灯下。本来迪士尼自带的流量就不小,首富这一席话,相当于免费跟迪士尼做了个广告,只不过是侧面广告。


现在是2018年的7月,距离上海迪士尼开业已经2年了。曾经的很多疑问现在也就逐一由现实得到检验。那么,上海迪士尼的营收到底如何?以上海迪士尼为代表的主题公园(乐园)作为一项浩大的固定资产投资项目,是否就是文旅行业未来的风口?等等。


回答这些问题,需要采用共时性和历时性方法深入迪士尼内部。


当我仔细研究下去的时候,最令我感慨或者说最令我惊讶的是,本作为商业行为的上海迪士尼的兴建,竟然与作为政治行为的政府政策如此贴合。这一方面反映了政府政策的目光性,另一方面也反映出跨国文化企业巨头在经历多年之后也学会调整自己的战略方向。



- 主题公园业务收入成迪士尼增长的稳定剂,媒体网络营收近年放缓 -


华特迪士尼公司是全球最大的娱乐及媒体公司之一。公司业务分为四大部分:媒体网络、主题乐园度假区、影视娱乐和消费品。迪士尼品牌产品包括娱乐节目制作、主题公园、玩具等。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)、惊奇漫画公司(Marvel Entertainment Inc)、试金石电影公司(Touchstone Pictures)、米拉麦克斯(Miramax)电影公司、博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)、好莱坞电影公司(Hollywood Pictures)、ESPN体育,美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。


凭借米老鼠、白雪公主出色的影音成绩,华特迪士尼于1940在美股上市,以影视娱乐为看家本领,逐渐将主营业务拓展到媒体网络、主题乐园以及消费品业务。


根据2018年3月31日年公布的中期财报和2017年9月30日公布的全年财报,以2017年10月1号为截止日期,有几项数据值得注意,就整体营收而言:

1.迪士尼合并报表后全年营收3659.39亿元,较去年同期3714.99亿同比下降0.89%

2.净利润595.99亿,较去年同期627.11亿同比下降4.38%

3.稀释EPS为37.76,较去年同期38.26同比下降1.3%。


细分产品营收上:

1.媒体网络收入整体上升,2017财年达1560亿元,较去年同期1582营收小幅下降。

2.乐园及度假区业务是迪士尼财报亮点,从2008年到2017年,逐渐上升,较去年攀升8.49个百分点,平均增速达到5.6%。

3.影视娱乐从2007年开始,较为温热,直到2013年市场开始扩张,营收有了大幅提升,2016财年同比前期增长28.17%。

4.消费品和互动媒体业务波动较大。2017财年营收321亿元,较去年同期361亿下降12.57%。





财报公布后,由于多项指标未达到华尔街预期,迪士尼股价下跌近4%。旗下ESPN、Freeform等卫星和有线电视的观众正在减少,加上收到流媒体巨头Netflix和Hulu的冲击,媒体相关业务收入下滑。


但是,主题公园业务可以说是迪士尼蒸蒸日上的业务板块。从1955年加州迪士尼乐园开园、1971年佛罗里达州迪士尼乐园成为全美最受欢迎的游乐园,华特迪士尼开始向海外扩张,1983年东京迪士尼开张,1992年巴黎迪士尼开营,2005年香港迪士尼开张,2016年上海迪士尼营业,“主题公园+旅游度假区”是迪士尼已经固定的开发模式。上海迪士尼也不例外,主要包括上海迪士尼乐园和上海国际旅游度假区。就迪士尼的整体的发展战略看,上海迪士尼处在增长面较好的板块上,未来,资源的分配与倾斜也相对多一些。



- 巨大的土地资源投入,花了大本钱 - 


根据公告,上海国际旅游度假区位于上海浦东中部地区,北至S1公路,东至南六公路,南至周祝公路,西至S2公路红线以西约1000米,规划面积约24.7平方公里,其中核心区为7平方公里,发展功能区为17.7平方公里。


上海迪士尼度假区位于上海国际旅游度假区核心区,一期开园日占地面积约3.9平方公里,将包括一座“神奇王国”类型的迪士尼主题乐园、两个主题化酒店、零售餐饮娱乐区、停车场等配套设施,以及中心湖、围场河、西入口大道和公共交通枢纽等公共设施。此前项目为了保密,布宜诺项目也即迪士尼的别称,这基本是日本迪士尼占地面积的一倍多大。


上海国际旅游度假区规划图,source/上海申迪(集团)有限公司官网


大面积土地将被用来建设主题公园,意味着大面积的征地与拆迁。这与日本用围海填土的滩涂地来建设迪士尼所需要面临的问题完全不同。征地、拆迁、招拍土地是一系列直接涉及利益的复杂环节。


这里有一个很重要的问题是,土地到底是直接作价入股还是土地出让,这完全是两种不同的处理方式,也是中美博弈的一方面吧。当然,两年后,我们会知道上海迪士尼是以土地出让的方式而不是入股方式参与到项目建设中。


在国内主题乐园建设领域,上海迪士尼度假区场地形成工程首次引入了人体健康风险评价体系。上海迪士尼的土地被检测了10万多次。



- 合资模式的上海迪士尼在股权博弈吃亏了吗?-


迪士尼董事会主席兼CEO艾格自从上任后,其核心战略有三大支柱:创意内容、国际扩张和技术创新。华特迪士尼在海外的巴黎迪士尼和东京迪士尼是迪士尼海外扩张的典型代表。迪士尼乐园在美国本土以外的建设和运营,基本有两种合作模式——“许可经营模式”和“合资模式”。


最早成立的东京迪士尼乐园由迪士尼公司出资250万美元,建成后收取其门票游乐设施收入的10%及食品饮料纪念品收入的5%,但乐园的经营权和所有权都不属于迪士尼公司,迪士尼只是每年从特许经营费中获得收益。据说,上世纪60年代,千叶县进行建设,当时因水质遭受污染、渔业难以为继,所以千叶县政府决定填海造地,进行产业结构调整,恰逢迪士尼在亚洲选址,于是将这片东京市郊这片土地让渡给迪士尼公司。

 

暂且不论迪士尼母体与东京迪士尼的经营股权结构,我们看看上海迪士尼的架构。



就目前披露的信息可以看到,上海迪士尼项目是中国迄今规模最大的现代服务业中外合作项目之一,位于上海国际旅游度假区核心区,投资规模约340亿元人民币,项目占地面积3.9平方公里,其中主题乐园1.16平方公里


美国迪士尼与上海迪士尼的股权结构关系主要在两个层面有交际:


其一,上海迪士尼投资主体以企业为主,不同于巴黎迪士尼和香港迪士尼以政府为主体。申迪集团与华特迪士尼公司共同投资设立三家合作企业,即上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司、上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。前两家公司是业主公司,申迪集团持有57%的股份,迪士尼持有43%的股份;第三家公司是管理公司,上海管理公司持有迪士尼70%的股份,申迪集团持有30%的股份。双方合作成立的管理公司接受业主公司的委托,负责项目的创意、设计、开发和日常运营管理工作。


其二,就利益分配方面,坚持“同股同权,风险共担”,主题乐园和主题乐园配套设施公司是固定资产投资的主力军,管理公司主要负责日常的运营,也是利润的主要来源。当然,中方让入地并不作价入股,其实相对做出一定的红利让步。至于这样的安排对于财务营收的影响,本文会在下面一节具体展开。


香港迪士尼、巴黎迪士尼与上海迪士尼虽然都不同于东京迪士尼的特许经营,而是采用与美方的合资形式。但是也存在不小区别,其中香港和巴黎都是政府直接作为投资法人代表参与项目的入股。


现在有趣的问题是,这样的股权结构安排究竟是怎样的考虑?是不是就如网上肆意蔓延的“中方吃亏说”,即中方完全没有迪士尼的财务权、人事权和重大事务决定权?



华特·迪士尼国际部执行副总裁、迪士尼大中华区行政总裁张志忠曾经对媒体说到上海市迪士尼的合资合作管理模式是经过双方反复磋商,也是双方最为有力的合作形式。


当然,谈判是复杂艰辛的过程。


但就我的观察而言,首先,就上海方面而言,它需要迪士尼成熟的管理、营运能力与充满强IP的创意故事来源。纵观国内目前的主题公园发展,排在龙头的极大主题公园采用的是“地产+乐园”的形式,比如华侨城,这样做的好处是通过乐园的外部溢出效应推高地产收益,同时以确定性的地产收入减轻乐园经营的不确定性,而这种典型的内部发展模式是上海所不愿意看到的。持续性的创意内容以及成熟的管理运营模式是上海迪士尼可能最为需要的。


当然,作为一家跨国文化企业巨头,创意IP是迪士尼作为重要的资产价值所在,那么涉及到IP授权必然要上海方面付出一定的代价,这可以看做是在上海国际主题乐园和度假区管理有限公司中为何股权是三七分。创意占据了文化行业的上游端,依旧是最值钱的部分。


就华特迪士尼而言,经过几番海外布局,所谓“吃一堑,长一智”,同样是为了规避风险,做法迥异。当初东京迪士尼的特许经营模式规避了迪士尼首次海外试探性布局的绝大部分风险,坐收授权经营费,其他不管。


上海迪士尼成立的两家业主公司,即上海国际主题乐园有限公司与上海国际主题乐园配套设施有限公司基本承担了主题乐园的基建部分,中美分别占有57%和43%的股份,而要了解的是主题乐园的固定资产投资是一笔不小的费用,后期产生的成本也主要来自固定资产折旧与摊销费用。香港迪士尼耗资数百亿,2010年财报显示,其娱乐设备产生的折旧及摊销成本高达8.33亿港元,此外利息等融资成本支出超过1亿港币,全年净亏损7.18亿港币。


就此而言,主要负责与美国华特迪士尼公司合作,共同投资、建设和运营上海迪士尼主题乐园及配套设施上海申迪集团承担了更多的资金压力。



- 但是为什么还是要引入迪士尼呢?-


最近越来越感觉到这是上海城市发展战略的一部分。


“四个上海”之一就是上海文化,作为国际大都市的上海要更好的走向世界,向世界展示上海,展现中国,没有巨大的文化影响力和辐射力必然是失衡的。


文化旅游成为了突破口。集文化传播与经济价值于一体。


浦东东南角两块地,一块川沙,一块临港。川沙建起了上海迪士尼,临港建起了特斯拉(中国)汽车基地。一块主打上海文化,一块主打上海制造。


上海市委、市政府4月24日印发《关于全面打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》以及全面打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”品牌的四个《三年行动计划》。

——打响“上海文化”品牌:到2020年,文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到13%以上,打造2个以上平台级新媒体、2家以上国内领先的新型主流媒体集团。

——打响“上海制造”品牌:到2020年,战略性新兴产业增加值占全市生产总值比重达到20%以上,战略性新兴产业制造业产值占全市制造业总产值比重达到1/3左右,打造2个、培育4个世界级产业集群,上海制造品牌美誉度明显提升。

——打响“上海服务”品牌:到2020年,服务经济占全市生产总值比重保持在70%左右,建设形成10个左右服务经济创新发展示范区,服务领域涌现出一批具有国际影响力的品牌企业。

——打响“上海购物”品牌:到2020年,消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上,打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区,打响50个具有鲜明上海特色的新品牌、50个老字号。


“四个上海”是提升上海城市能级的指向标,也是投资、政策的指南。不能说政策是生命,至少是半条命吧。


所以以上海迪士尼为主要依托的上海国际旅游度假区开始走上舞台,启动能量。为此,专门机构发布《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》,对全市经济发展、产业转型升级、区域发展、社会带动、创新实践等方面的带动效应进行了专项评估。


简单列几项数字:项目固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.44%;均拉动新增就业6.26万人次;对全市新增游客贡献为60.6%。同时,项目对度假区周边区域、浦东中部、全市及长三角以及我国旅游发展和城市转型升级均带来不同程度示范带动效应。


当然,还有地产高溢价带来的收入。在迪士尼项目还未正式公布具体选址地点时,位于上海市浦东新区川沙的两幅地块——“浦东新区川沙新市镇A08-03”地块和“浦东新区川沙新市镇B03-13A”地块分别为11.9亿元和4950万元,溢价高达264%和427.2%。


当然,迪士尼的外部效应相信是每个迪士尼乐园在开发之前做的可行性评估都会提及或者祈愿。只不过有的实现了,有的还在祈愿。



— 投资风险 or 政策风险? — 


说到承担的风险,可能还有一方面就是王首富放言的“万达在,上海迪士尼20年不盈利”。去年华特迪士尼公布了周年财报后,媒体的纷纷赞言“上海迪士尼”实现营收,拿出旧言说事。


细心的朋友可能会发现,华特迪士尼所说的“一年财务收支平衡”仅仅指的是它所涉及的那部分,而主题公园最大的成本来自固定资产投资,就是两家业主公司所要投入的钱。


完全两个概念。


提及到了迪士尼客流量的问题,实质上是关于游客量门槛计算和经营门槛计算。以后再详谈。这么说来,过早对王首富的话下结论,未免不当。


所以,直接将股权分配与收益多寡挂钩,这话不全对。但风险与收益并存,这话我是认同的。毕竟,上海迪士尼,不仅仅是上海的迪士尼。它有其他任务在。



--- end ---

本文为作者(李龙飞)原创,欢迎个人转发。媒体机构转载请后台留言,取得授权。



Copyright © 成都商务服务交流群@2017